Phantom-Hoffnung auf die Rückkehr der ausländischen Marken

Bei den ersten amerikanisch-russischen Gesprächen seit dem Einmarsch in der Ukraine wurde in Russland nicht vom Ende des Krieges gesprochen, sondern von der möglichen Rückkehr des Landes in die globale Wirtschaftsordnung. Russische Beamte und Propagandisten begannen, die Möglichkeit normaler Beziehungen zwischen Moskau und Washington als Chance für die rasche Rückkehr westlicher Marken zu interpretieren, die im Zuge der Invasion verschwunden waren. 

• Der plötzliche Exodus vieler ausländischer Marken aus Russland nach dem Einmarsch in die Ukraine war für Millionen Russen ein echter Schock. Die ausländischen Unternehmen, die in den 1990er und 2000er Jahren kamen, spielten eine große Rolle bei der Gestaltung des russischen Verbrauchermarktes, der nach dem Ende der UdSSR so gut wie nicht mehr existierte. Anfang der 90er Jahre kochten viele Menschen in Russland noch mit weißer Wäsche und die Hälfte der Kinder des Landes hatte Karies. Die Nische für Haushaltsreinigungsmittel wurde von P&G besetzt. Und McDonald's, seit der späten Sowjetära auf der Bildfläche erschienen, wurde zur wichtigsten Referenz für Fast Food. Mars, Snickers und Twix-Schokoladenriegel waren landesweite Symbole dieser Ära.
• Seit 2022 haben Dutzende von Verbrauchermarken, Banken, Autoherstellern und IT-Unternehmen Russland verlassen. Die Russen haben auch den Zugang zu Visa- und Mastercard-Diensten verloren, auch wenn sie ins Ausland reisen - einer der schmerzlichsten Schläge. Es ist daher kaum verwunderlich, dass sich Gerüchte über eine scheinbar schnelle Rückkehr westlicher Marken schnell verbreiteten. Sie wurden insbesondere von Kirill Dmitrijew, dem Leiter des Russischen Direktinvestitionsfonds und Teilnehmer an den Gesprächen mit den Amerikanern, genährt, der sagte, dass US-Unternehmen bald nach Russland zurückkehren könnten.
• Die Propaganda war schnell dabei, über die bevorstehende Rückkehr der verschwundenen Marken zu schreiben. Kreml-nahe Telegrammkanäle berichteten aktiv(1,2) über die mögliche Wiedereröffnung von Geschäften, die von verschwundenen Bekleidungsmarken wie Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius und Uniqlo betrieben wurden. Viele Medien zitierten die "Vorhersage" des regierungsnahen Politologen und PR-Mannes Vadim Siprov, wonach Unternehmen wie PepsiCo, Coca-Cola, Apple und McDonald's nach Russland zurückkehren würden - alles angeblich aufgrund der Normalisierung der Beziehungen zwischen den USA und Russland. Anatoli Aksakow, Leiter des Duma-Ausschusses für den Finanzmarkt, sagte, dass die Russen bald wieder ungehindert Visa und Mastercard benutzen könnten, weil sie "einen großen Markt verloren" hätten und zurückkehren wollten. In Wirklichkeit trug Russland im Jahr 2021 nur 4 % zu den Gewinnen der Zahlungssysteme bei.
• Kein einziges Unternehmen, das den russischen Markt verlassen hat, hat über eine Rückkehr gesprochen. Renault-Chef Luca de Meo war der einzige, der sich öffentlich zu dem Thema äußerte, und auch das nur sehr vage: Er sagte, es gebe eine Chance für das Unternehmen zurückzukehren, aber sie sei nicht groß. Andere Unternehmen, die noch in Russland tätig sind, äußerten sich in die andere Richtung und sagten, sie hofften, dass ein Friedensabkommen es ihnen erleichtern würde, Russland endgültig zu verlassen. Der Chef der italienischen Unicredit (neben der österreichischen Raiffeisen eine der beiden Großbanken, die bisher in Russland verblieben sind) sagte, eine Einigung würde der Unicredit helfen, schneller abzureisen. In einem solchen Fall hat die Bank eine bessere Chance, den Marktpreis für ihre russischen Vermögenswerte zu erzielen.
• Auch wenn sich 18 % der ausländischen Unternehmen, die Russland verkauft und verlassen haben, die Option gesichert haben, ihre Aktien oder Anteile zurückzukaufen und nach einer möglichen Lockerung der Sanktionen zurückzukehren, bedeutet dies nicht, dass eine Rückkehr unvermeidlich ist, sagen russische Experten. Das anhaltende Sanktionsregime schafft viele Hindernisse für die Arbeit ausländischer Unternehmen. Darüber hinaus hat sich der russische Markt nach dem Exodus ausländischer Marken umstrukturiert, und viele russische Unternehmen haben freie Nischen übernommen, die sie nicht aufgeben wollen. So haben sich beispielsweise russische Hersteller von Erfrischungsgetränken bereits gegen eine mögliche Rückkehr von Coca-Cola oder Pepsi ausgesprochen.

Warum sich die Welt darum kümmern sollte

Die Behörden selbst scheinen von der Rückkehr der abgewanderten Unternehmen nicht sonderlich begeistert zu sein. Der stellvertretende Premierminister Denis Manturow, der früher für Handel und Industrie zuständig war, sagte, dass die Rückkehr der Automobilhersteller nicht so einfach sein wird wie ihre Abreise. Ausländische Einzelhändler wären verpflichtet, auf der Krim und in den besetzten "neuen Gebieten" Geschäfte zu eröffnen. Es ist unwahrscheinlich, dass irgendjemand dem zustimmen würde, da dies den Weg für direkte Sanktionen öffnen würde, zumindest von Seiten Europas. 

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Behörden im Allgemeinen versuchen würden, die Rückkehr der verschwundenen Marken zu verhindern, obwohl der Verbrauchermarkt eindeutig von ihrer Rückkehr profitieren würde. Auf den ersten Blick scheint dies absurd, aber es wäre nichts Neues, dass der Kreml Entscheidungen trifft, die den Interessen der Allgemeinheit zuwiderlaufen, insbesondere wenn es um ausländische Unternehmen geht. Im Jahr 2014 verhängte Russland ein Lebensmittelembargo und verbot die Einfuhr aus Ländern, die Sanktionen gegen das Land verhängten. Dies förderte zwar die Importsubstitution, führte aber auch zu einem erheblichen Anstieg der Lebensmittelpreise.